Webマーケティングはとても変化が激しく、毎日のように技術革新が行われています。特に、インターネット広告においてはWebマーケティングの重要性が非常に高く、多くの企業が日々Webマーケティングの情報を収取しています。
この記事では、そもそもWebマーケティングとは何か、Webマーケティングの基礎、Webマーケティングのポイントなど、Webマーケティングについて網羅的に解説します。
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■1）Webマーケティングとは？
1_1：Webマーケティングの目的
1_2：Webマーケティングが重要な理由
1_3：Webマーケティングのメリット
■2）Webマーケティングの歴史・背景
2_1：1990年代
2_2：2000年代
2_3：2010年〜現在
■3）Webマーケティングで使われる基本用語
3_1：KPI
3_2：CL
3_3：IMP
3_4：CV
3_5：CTR
3_6：CPA
3_7：CPI
■4）企業のWeb担当者の仕事
4_1：Web担当者とは？
4_2：Web担当者の仕事
4_3：Web担当者に必要なスキル
■5）Webマーケティングのポイント
5_1：集客率を上げる
5_2：回遊率を上げる
5_3：コンバージョン率を上げる
■6）Webマーケティングの具体的施策
6_1：集客施策
6_2：回遊施策
■7）おわりに
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Webマーケティングとは？
そもそも「マーケティング」とは、より多くの商品やサービスを販売するための活動を指します。これを成功させるためには、「どんな商品・サービスがあるのか」「どこで販売されているのか」ということをできるだけ多くの人に知ってもらう必要があります。さらに、消費者の好みやライフスタイルを知り、興味を持ってもらえる商品やサービスを用意する必要があります。このような一連の活動を通じて、消費者の興味を惹き、実際に商品やサービスの購入に繋げていくことがマーケティングです。そして、これらの活動をWeb上で行うことが、Webマーケティングといいます。
- Webマーケティングの目的
Webマーケティングでは、WebサイトやWebサービス、オンラインショップ、ECサイトなどを使って「消費者を集客」し、掲載されている商品やサービスなどを「購入してもらう」ために活動をします。「消費者を集客」することがテレビCMや雑誌の広告における「集客活動」、商品やサービスを「購入してもらう」ための「販売活動」をWeb上で一括して行うというイメージです。
- Webマーケティングが重要な理由
日本は、高齢化や晩婚化、非婚化などにより単独世帯人口が増え続けています。このような背景から、「ネットショッピングを利用して買い物に行く手間を省きたい」というニーズが高まっていくことが予測されます。
さらに、近年ではスマートフォンやSNSの普及により従来以上にネットショッピングが手軽になり、店頭では品切れになっている商品や、地方でしか販売されていないものまで簡単に購入できるようになり、ネットショッピングそのものの利便性が幅広い世代に認知され始めていることも、ネットショッピングのニーズが高まっている背景の一つとして考えられます。
しかし、ネットショッピングのニーズが普及していけばいくほど、ネットショップ間の競争率が高まっていきます。競争率が高まっていくということは、Web上の広告数も増加し、さらに集客や販売に繋げていくことが難しくなっていきます。高い競争率の中で勝ち抜くためには、自社の広告でどれだけ集客ができるか、Webサイトにどれだけ滞在して商品やサービスの購入に繋げるかが重要です。
- Webマーケティングのメリット
Webマーケティングは通常のマーケティングとは異なり、「どの広告からどれくらい集客ができたのか」「どのような人がどのページを何回見たのか」「どのページにどれくらいの時間滞在していたのか」など、データの収集および解析を一括して行うことが可能です。
これらのデータを詳しく解析することで、消費者の収集方法や情報の提供方法などを改善し、さらに集客・販売の実績を伸ばしていくことができます。
Webマーケティングでは、検索エンジンやアフィリエイト広告、リスティング広告、SNS広告などを使って集客をします。しかし、選択した広告や広告の打ち出し方を間違えてしまうと、思うような集客ができなくなってしまいます。
また、集客がうまくできていたとしても、消費者が商品やサービスに必ずしも興味を持ってもらえるとは限りません。つまり、Web上での「情報の発信方法」や、消費者の「誘導方法」を工夫する必要があるのです。そのために、データの解析を詳しく行う必要があります。
Webマーケティングの歴史・背景
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- 1990年代
インターネット黎明期とも呼ばれる1994〜1999年頃は、ヨーロッパの欧州原子核研究機構（CERN）で現在のホームページの起源である「ハイパーテキスト」が生み出されました。ハイパーテキストは、世界各国の研究者がそれぞれの規格の論文を読めるようにするために作られました。この頃に現在の「リンク」の仕組みも誕生しています。
1990年代の前半には、Macintosh（Mac）やWindowsなどがインターネットに対応し始め、インターネットが民間に広がっていきました。1990年代後半には、インターネット上にホームページを作ったり、通販をしたり、仕事を受注したりという「インターネットビジネス」の胎動が始まりました。
日本においては、IT企業を中心にホームページを作成することが流行し始め、作成したホームページをYahoo! JAPANに登録することで検索するとそのホームページを見つけられるという仕組みが生まれました。しかしながら、ホームページにたどり着くためにはテレビや雑誌などの媒体から情報を収取する必要があり、ホームページ以外にもテレビや雑誌で紹介する必要がありました。この頃は、まだまだWebマーケティングだけでは集客が難しい状況であったと言えます。
- 2000年代
インターネットが普及し始めた2000年には、「2000年問題」が社会問題として取り上げられました。2000年問題とは、年号を下二桁で処理することが多かったコンピューターが、1999年から2000年になる際に99から00になることで、「データベースが狂ってしまうのではないか？」と危惧された社会問題です。そんな2000年問題はすぐに解消され、その後はIT企業以外の会社や家庭にもインターネットが普及していきました。
また、この頃には「ブログ」も流行し始め、1990年代よりさらにホームページが増えてきました。ホームページが増えたことでGoogleの検索技術が注目されるようになり、「SEO」の考え方もこのことに定着しはじめたとされています。
2005年頃には、ブログに続いて「ソーシャルメディア」の利用が広がり始めました。ソーシャルメディアの代表格とも言える「Twitter（ツイッター）」もこの頃から日本でも利用されるようになりましたが、この頃はまだソーシャルメディアをビジネスとして利用されることはなく、リスティング広告やメルマガ広告、バナー広告、SEO対策などのWebマーケティングが中心でした。
- 2010年〜現在
2010年以降では、「スマートフォン」の登場により、インターネットだけではなく「アプリ」の重要性も高まっていきました。アプリの利用が広がるとソーシャルメディアがアプリ化されたことで利用が活発化し、ついにソーシャルメディアを使ったビジネスも登場し始めました。さらに、通信環境が整備されたことでスマートフォンが爆発的に普及されると共に、「タブレット」端末なども登場し始め、現在に至ってさらにWebマーケティングの重要性が高まっています。
Webマーケティングで使われる基本用語
Webマーケティングを行うにあたって、よく使われる基本的な用語を理解しておくことは重要です。以下の用語は特にしっかりと理解しておきましょう。
- KPI
KPI（Key Performance Indicator）とは、「重要業績評価指標」のことを指します。企業目標の達成度を評価するための指標です。
例えば、ECサイトにおいて「年間売上高アップ」を目標として設置した場合、ECサイトの月間PV数をKPIの一つとして設定することができます。
- CL
CL（クリック数）とは、実際に広告がクリックされた数のことを指します。
- IMP
IMP（インプレッション数）とは、広告が表示された回数のことを指します。
- CV
CV（コンバージョン）は広告から発生した成果の数を指します。サイトや企業により、成果の形や目標達成のポイントは異なります。
- CTR
CTR（Click Through Rate）は、「クリック率」のことを指します。Web上で広告が表示された回数に対してその広告がクリックされた割合を表しています。広告の内容やサイズ、表示場所などによってCTRは左右されるため、広告をいくつかのパターンに分けて検証する際によく用いられます。
- CVR
CVR（Conversion Rate）とは、WebサイトのPVや訪問者数に対してある成果が達成された割合のことを指します。Webページ上の情報の伝え方や購入フォームへの導き方、ボタンの色や操作性などによってCVRは左右されるため、広告の効果を比較する際によく用いられます。
- CPA
CPA（Cost Per Acquisition）とは、費用対効果の基準になる1件あたりの獲得単価のことです。CPAを厳密に決定して基準を設けることで、各種施策・目的の目安になります。また、問題点の明瞭化ができ、何を改善すべきなのかが明らかになります。
企業のWeb担当者の仕事
- Web担当者とは？
- Web担当者とは、メインとして「デジタル」を活用することで企業と顧客の関係性の構築・維持・改善や、ビジネスに影響する業務を規格・設計・実施していく人です。デジタルの活用とは、ホームページやWebサイト、メール、インターネット広告、ソーシャルメディアなど多岐に渡ります。
- Web担当者の仕事
Web担当者の仕事は、ホームページやWebサイトの運営が主たるものになります。ただし、ホームページやWebサイトを運営していく上で付随する業務として、顧客のリサーチや顧客管理、オフライン施策との連携なども必要になります。単に、ホームページやWebサイトを運営するのではなく、顧客数を増やしたり関係性をより良くしたりすることも大切な仕事の一つです。
- Web担当者に必要なスキル
【情報収集】
Web担当者は、積極的に情報収集ができるスキルが必要です。自社でWebを使って情報を発信していく立場であるためには、まずは今世の中がどのような動きになっているのかを知っておく必要があります。ニュースをチェックすることで情報収集は可能ですが、「人と会って話をして情報を得る」ことも大切です。近年は1社完結で仕事をすることは難しい時代になっているため、社外に人的ネットワークを広く持つことも重要なスキルであると考えられます。
【文章能力】
Web担当者は、ホームページやWebサイト上でコンテンツを作成する場面が多くあります。最近ではソーシャルメディアを使ったビジネスも活発であり、代表格とも言えるTwitter（ツイッター）はソーシャルメディアの中でも特に文章でのコンテンツがメインとされます。コンテンツを作成する上で、まずは「分かりやすい文章を書く」ということは必須スキルとも言えます。
Webマーケティングのポイント
- 集客率を上げる
検索や広告などで自社サイトに誘導できても、サイト内の情報をほとんど見ることなく離脱してしまうという事象はよく起こります。これを「直帰」と呼び、直帰率としてすぐに離脱してしまった人の割合を算出します。
離脱してしまう原因は、「ページの内容に利用者の興味を惹くものがなかった」ということが考えられます。
このように離脱してしまう人をできるだけ減らして、集客率を上げるために必要な施策が、「ランディングページの最適化（LPO）」です。
ランディングページとは、自社サイトに最初にたどり着いたページのこと指します。このランディングページが利用者の興味を惹く魅力的なものであれば、自ずと離脱を防ぐことが可能になります。
- 回遊率を上げる
回遊率とは、利用者がサイトのWebページを平均どれくらい閲覧したのかを計る指標です。直帰してしまうことは少なくても、複数のページを見進めてもらえないことや、数ページ閲覧しただけで離脱してしまうという事象はよく起こり得ます。回遊率が低い原因には、ページ内に利用者の興味を惹く魅力的なコンテンツがないことも考えられますが、そもそもどのようにすれば別ページに移ることができるのかが分かりにくいという場合もあります。
- コンバージョン率を上げる
集客率・回遊率を改善することができたら、最後は「コンバージョン率」を改善していく必要があります。コンバージョンとは「転換」を意味する言葉ですが、Webマーケティングにおけるコンバージョンとは、「利用者がサイトの運営者にとって期待通りの行動を起こした」ということを指します。つまり、コンバージョン率とは、サイトが設定している目標を達成した割合ということになります。
Webマーケティングの具体的施策
- 集客施策
【SEO対策】
SEO対策とは、「検索エンジン最適化」を意味します。利用者に向けてGoogleやYahoo!の検索結果でできるだけ上位に表示されるようにするための施策です。SEO対策はお金を支払ってできるものではなく、利用者のニーズに合う優良なウェブサイトであるとGoogleに認識されることが重要です。
【リスティング広告】
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索結果で表示される広告のことを指します。掲載順位は、キーワード単位でオークション形式の入札が行われることで決定します。
【アフィリエイト広告】
アフィリエイト広告とは、Webサイト上に表示される広告の広告主が設定した成果が、そのWebサイトを通じて達成されることで手数料が支払われる広告のことを指します。広告主が設定する成果には主に、お問い合わせや申し込み、購入、資料請求などがあります。
【アドネットワーク広告】
アドネットワーク広告とは、広告配信ネットワークにまとめて配信する広告のことを指します。大量の広告を簡単に打ち出すことができますが、広告主は表示先を選ぶことができません。
【SNS広告】
SNS広告とは、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアにおける広告のことを指します。利用者の興味関心や住んでいる地域、年齢層などの属性に応じた広告を表示することができます。
【リターゲティング広告】
リターゲティング広告とは、過去に自社サイトにアクセスしてくれた利用者に対して配信する広告のことを指します。Webサイトにアクセスすると、利用者のブラウザに「クッキー」というものが付与されます。このクッキーを持っている利用者に対してだけ広告を配信することができるのです。
「以前アクセスしたサイトの広告が他サイトを閲覧中に表示される」という事象は、このリターゲティング広告によるものです。
【メールマーケティング】
メールマーケティングとは、メール配信によってウェブサイトへのアクセスを促す施策のことを指します。単なるメールマガジンやステップメールだけではなく、利用者の属性に合う内容にするなどの工夫をすることが重要です。
【ソーシャルメディア対策】
TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアで公式アカウントを作成し、利用者との積極的なコミュニケーションを通じてWebサイトへのアクセスを促す施策のことを指します。
- 回遊施策
【LPO】
LPOとは、「ランディングページ最適化」を意味します。利用者はランディングページにアクセスした際に、自分の目的が果たせないと判断すると、そのウェブサイトからすぐに離脱してしまいます。利用者の離脱を防ぐために、情報を充実させたり、操作性を改善したりする必要があります。
【EFO】
EFOとは、「入力フォーム最適化」を意味します。利用者が入力フォームから離脱しないようにするための施策です。利用者が入力フォームまでたどり着いているにも関わらず、そのアクションを完了させることなく離脱してしまうことがあります。
その原因には、入力項目数が多い・必須項目が分かりづらい・全角半角の指定がある・他のページに遷移しやすい仕様になっているなど、利用者目線で考えるとストレスになり得る要因が多くあることが考えられます。
おわりに
Webマーケティングでは、近年のビジネスにおいては必要不可欠なものにまでなってきています。まずはWebマーケティングの基本を理解し、ビジネスにおいて有効に活用できるようにしましょう。
