Z世代という全く新しい世代の出現により、この世代をターゲットにしたマーケティングが多くの企業で注目されています。
このような戦略は、未来の消費者に製品やサービスを確実に提供するために非常に重要です。
ここでは、Z世代のマーケティングと、それが現代のビジネスシーンで果たす重要な役割について、包括的に説明します。このアプローチの実施方法について理解を深めたい方は、ぜひご一読ください。
Z世代とは何か？
ここZ世代の意味やミレニアム世代の違いなどについて解説していきます。
Z世代の意味
Z世代とは、1996年から2015年の間に生まれた層を指すと一般的に言われています。
したがって、Z世代のマーケティングは、2022年時点の7歳から25歳の人々に焦点を当てています。
ミレニアム世代との違いとは？
1980年から1995年に生まれたミレニアム世代は、黎明期のインターネットに親しんでいたことが特徴です。また、さまざまな情報を効果的に活用し、理解する能力に長けています。
Z世代は、ミレニアム世代の価値観を受け継ぎながらも、インターネットやテクノロジーの普及に伴い、圧倒的な技術的素養を備えています。ミレニアム世代と比較すると、Z世代は情報に関してより関心が高いといえるでしょう。
Z世代とSNS
Z世代の特徴は、SNSの使い方が目的によって異なることです。
例えば、Instagramは検索やリサーチ、TikTokは新しい情報を得るため、Twitterは近況を知るためといった具合です。
また、仲間とのコミュニケーションにはInstagramのダイレクトメッセージを、仕事上の連絡にはLINEを使うなど、コミュニケーションを取る相手の年齢層によってSNSを使い分けることもあります。
さらに、検索やプライベートメッセージや裏アカウントなど、多様なニーズに合わせて複数のアカウントを所有することも、デジタルに強いZ世代には一般的です。
Z世代の消費行動
ここからはZ世代の消費行動について詳しく見ていきましょう。
ブランドにこだわらない
Z世代のユーザーは、ブランド名よりも、そのものの価値を優先しています。
流行のものや高価なものに憧れ、購入するのではなく、本当に必要なものは何かを見極め、より現実的なアプローチをとるようになったのです。
これは、長い間、経済的な豊かさに触れることなく成長してきた結果といえるでしょう。
コスパを重要視する
Z世代は、自分の経済状況をよく把握し、お得なアイテムを選んでいます。
さらに節約するために、メルカリなどの中古市場を活用することも多く、新品と同じデザインや機能の中古品も臆することなく選びます。その背景には、環境への配慮と節約志向があります。
また、クチコミを参考にしながら、本当にコストパフォーマンスの良い商品なのかを見極めて購入することも多いようです。
社会問題への関心が高い
Z世代は、東日本大震災後の原発事故の長期的な影響や、大規模な暴風雨による被害を目の当たりにしているため、環境問題への理解が進んでいます。
大坂なおみさんやグレタさんをはじめ、社会的・環境的キャンペーンに積極的に取り組むインフルエンサーや、ソーシャルメディアプラットフォームのリアルタイムな交流が、現在の社会の苦境には確実な解決が必要だという考えを支え、その推進力になっていると考えられます。
そうした背景から多様性と持続可能性に関する情報を得るだけでなく、持続可能な開発目標（SDGs）についても学び、Z世代コミュニティーでは社会問題への関心を高めています。
その結果、環境問題だけでなく、男女格差や人種差別、世界の貧困の解消にも積極的に取り組むようになりました。こうした問題への横暴は抗議行動を引き起こす可能性があり、企業はサプライチェーンに人権侵害がないか、環境への影響が大きいプロセスがないかなどを調査する必要があります。
「モノ消費」よりも「コト消費」などの実際の経験を重要視している
Z世代は、モノを手に入れることよりも、実際に体験することを重視します。
例えば、友人とカフェに行くというシンプルなものから、一緒に旅行に行くという共有できるものまで、コト体験は贅沢や非日常を味わうことなく、日常生活の中にある普通の隠れ家を提供するものなのです。
ショッピングにおいても、多くの消費者は、購入する商品をオンラインで調べ、最終的に実店舗で購入し、その体験をソーシャルメディアで共有することを目的としています。このように、商品体験を長期的に楽しむことが、より広く評価されるようになってきています。
自分らしさを大切にしている
Z世代は幼い頃から、さまざまなソーシャルメディアやネットの世界に触れてきました。
そのため、違いを受け入れる寛容さが備わっており、他人と競うことよりも自分の価値を高めることに重きを置いています。そのため、自分らしさを表現するために外見をカスタマイズするなどの活動を好み、ソーシャルメディアのアカウントの大部分は、自分らしさを伝えることに費やされています。
共感や心が動くようなものを選ぶ
Z世代の人たちは、「共感」や「本物であること」を非常に重要視しています。
「エモい」という言葉もよく耳にしますが、これは自分自身の感情や価値観と結びついていることを意味します。例えば、環境に配慮した製品開発に力を入れている企業など、サービスを選択する際に自分の考えと一致するストーリーやビジョンを持っている企業に惹かれる傾向があるようです。
さらに、開発・生産が重要な役割を果たすビジネスであることから、「プロセスエコノミー」という言葉も生まれました。広報に力を入れる企業よりも、自分たちが共感できるハートフルで現実的なメッセージが好まれるのです。
SNSを駆使して情報を得ている
Z世代の情報収集は、SNSを主な情報源とするのが一般的です。
従来の検索エンジンに頼るのではなく、TwitterやInstagramのアカウント、ハッシュタグ、インフルエンサーを利用して、リアルタイムにコンテンツを発見しています。
また、インフルエンサーマーケティングを通じて、他のユーザーのレビューや推薦を参考に、商品やサービスの質を判断し、購入の意思決定を行います。
Z世代マーケティングでの成功のコツ
ここではZ世代マーケティングでの成功のコツについて解説していきます。
モノではなく価値を提供する
Z世代は、多様性を尊重し、LGBTQや持続可能な開発目標（SDGs）などの社会的課題を強く意識する傾向にあることが明らかになっています。
このことは、彼らの消費行動にも反映されており、単なるモノの購入から、社会貢献や文化的価値の醸成を目的とした「イミ消費」へと移行しています。
そのため、価値観が伴えば、若い世代に訴求できる可能性があります。例えば、SDGsと連動した提案や、環境に配慮した行動を促すエシカルなインフルエンサーに通知するPR記事などは、認知拡大に寄与する可能性があるのではないでしょうか。
マーケティング活動にはSNSを活用する
「テレビ離れ」という言葉が示すように、Z世代はマス・マーケティング・コンテンツの範囲外のメディアにはほとんど関与していないといえます。そのため、「新聞広告」や「看板広告」を実現するためにターゲットを絞って広告費を投下しても、無駄になってしまう可能性があります。
SNSに特化したマーケティングが必要なわけではなく、Z世代が普段から利用しているSNSを活用することも視野に入れるべきでしょう。そのためには、SNSの特性を十分に考慮し、他の世代と一律に対応することは避けなければなりません。
Z世代のマーケティングは、一つのチャネルに集中するのではなく、複数のSNSやオフラインの活動を組み合わせて、相乗効果を狙う必要があります。なぜなら、現代の消費者行動は複雑であり、複数のチャネルを駆使してこそ、購買までの道のりが達成されるからです。
Z世代のトレンドを抑えた上でのコンテンツを提供する
Z世代のトレンドを追うことは、話題作りのきっかけになります。そのためには、最近最も利用されているSNS「TikTok」の活用をおすすめします。短い動画を作成・投稿・閲覧できるサービスで、Z世代を中心に多くのユーザーを抱えています。Z世代はGoogleを使わず、TikTokで検索をすると言われています。
TikTokは、「地球グミ」や「リップモンスター」などの商品が店頭で人気を集めるなど、マーケティングの分野でも大きな影響を与えています。また、企業もPRや公式アカウントを作成し、露出を増やしています。また、「ハッシュタグチャレンジ」のようなユーザー参加型の企画では、企業が提示するテーマに沿ってユーザーが自分の体験談を投稿し、キャンペーンに参加することも可能です。
Z世代が知らないような新しい情報を提供する
Z世代は、日常生活でWebに触れる機会が多いことから、高いインターネットリテラシーを持つことで知られています。そのため、企業のキャンペーンが届きやすい反面、古くなった情報を非生産的に消費してしまう可能性があります。そのため、Z世代の関心を持続させるために、コンテンツの刷新や広告の多様化といった戦略をとる必要があります。
Z世代に人気のあるインフルエンサーを起用する
前項では、Z世代マーケティングを成功させるコツについてお話しました。これを踏まえて、よりZ世代に刺さるマーケティング活動を行うためには、インフルエンサー活用をマーケティングアプローチに取り入れ、Z世代に人気のあるインフルエンサーをアサインすることも重要な要素となるでしょう。
Z世代マーケティングにおける成功事例
ここからはZ世代マーケティングにおける成功事例について詳しく紹介していきます。
食品とZ世代マーケティング
Z世代をターゲットに、ネットCMと各種SNSを連動させたマーケティングを展開したカンロのお菓子「マロッシュ」。カンロの商品は、そのおいしさと愛らしさから、TikTokをはじめとするソーシャルメディア上で大きな反響を呼びました。今回の「マロッシュ」プロモーションでは、TikTokの著名なダンサーであるローカルカンピオーネ氏にマロッシュと連動したダンスを考案してもらいました。俳優の柄本佑さんをはじめ、Z世代を代表するスターたちが、WebCMでこの振付を披露しました。
化粧品とZ世代マーケティング
NOINは、20代のジェネレーションZやミレニアル世代に向けた化粧品を中心としたデジタルプラットフォームで、公式インスタグラムやモバイルアプリ、ECサイトなどを運営しています。2年前の創業以来、月商1億円突破、アプリダウンロード数200万以上と急成長しています。
インスタグラムページ「noin.tv」は23万人以上のフォロワーを持ち、1,000万人のユーザーと月間5,000万インプレッションを記録するなど、有力なプロモーション源として位置づけられています。
NOINのサービス成功の鍵は、スタッフとお客様との愛想のよい丁寧なコミュニケーションから生まれるロイヤリティにあります。コンテンツはすべて社内で制作し、ユーザーからの問い合わせや質問には、美容コンサルタント出身のスタッフが、丁寧に対応する。定型文は使わず、1日数百通の返信を行い、複数のユーザーの声を聞きながらコミュニケーションを深めています。また、お問い合わせに答えるだけでなく、eコマースで入手した商品にはすべて手書きの「大切にお届けください」メッセージを添えています。
このように、インターネットを活用しながらも、アナログでリアルな対話を大切にする姿勢が、情報発信者としての信頼性を高め、Z世代に支持されているのです。
まとめ
今回はZ世代マーケティングがどのようなものなのかを中心に解説してきました。独特の価値観で知られるジェネレーションZが労働市場に参入してくるにつれ、企業はこの層をターゲットとすることの重要性をますます認識するようになっています。情報を重視し、体験を重視するジェネレーションZに向けたプロモーションでは、過度にコマーシャルなコンテンツを避け、製品に期待できる体験を語ることで訴求することが最も重要です。
さらに、最新のトレンドを把握し、強固なオンライン・マーケティング戦略を採用することも推奨されます。また、Z世代への効果的なマーケティング方法を知るために、他の企業がどのようなアプローチをとっているかを評価することも有効でしょう。
