多くの企業では、顧客の行動を把握して適切なマーケティング活動を行うために、カスタマージャーニーを取り入れることが求められています。
しかし、カスタマージャーニーの必要性やメリットなどの理解が曖昧で活用できていない企業が多いです。
そこで今回は、カスタマージャーニーの必要性やマップの作り方、注意点などを徹底解説します。
目次
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスや感情の変化を表す概念です。
日本語では、顧客の旅という意味があり、カスタマージャーニーを時系列順に可視化したものをカスタマージャーニーマップといいます。
また、企業はカスタマージャーニーを把握することによって、より精度の高い集客やマーケティング活動が行えるので、多くの企業で注目されている概念です。
カスタマージャーニーの必要性
これまでテレビや雑誌からの情報で顧客は購買行動を取っていましたが、現在ではSNSやWebサイトなどのインターネットによる情報が主流になっています。
インターネットには、さまざまな情報源があり顧客の行動が複雑化・多様化したことで、企業は顧客の行動を把握することが難しい状態です。
そのため、多くの企業は最適なマーケティング活動をするために、カスタマージャーニーの必要性について考えることが多くなりました。
1部では、特定のECサイトやSNSから購入する顧客が増え、購買行動が固定化していることから、カスタマージャーニーは古いという意見もあります。
しかし、現状ではカスタマージャーニーは多くの企業に取って、とても必要な概念の1つです。
カスタマージャーニーを作成するメリット
カスタマージャーニーマップを作成することによって、得られるメリットは多いです。
ここでは、カスタマージャーニーマップを作成するメリットを、主に3つ解説します。
顧客のことを理解できる
顧客がどのようなプロセスで商品やサービスを購入したり興味・関心を示すのか考えることで、顧客のことを理解できるようになります。
企業にとって質の高い商品やサービス、導線を考えても、顧客にとっては不都合な可能性も多いです。
しかし、カスタマージャーニーを作成することによって、以上のような企業と顧客の相違を減らしたり、顧客目線の発想ができるようになります。
一貫したサービスの提供ができる
顧客の行動を把握できていない企業は、試行錯誤してさまざまな方法を試す必要があります。
しかし、カスタマージャーニーを作成していれば、顧客のことを理解し顧客目線の発想ができるので、一貫したサービスの提供が可能です。
顧客の購入プロセスからニーズ、情報源などの情報が元にあるので、後はそこから最適な商品をサービスを提供すれば、顧客満足度やコンバージョン率も向上します。
集客やマーケティング手法が明確化する
顧客のプロセスを理解したり、一貫したサービスの提供ができることは、集客やマーケティングでとても高い効果が期待できます。
また、見込み顧客や新規顧客の獲得のための新たな手法を考える時も、カスタマージャーニーマップを基準にすれば明確化しやすいです。
そのため、カスタマージャーニーによる顧客の行動の把握や顧客目線の発想は、企業にとって欠かせないフェーズでもあります。
カスタマージャーニーマップの作り方
初めてカスタマージャーニーマップを作成する場合、どのような手順で作成すればいいのかわからないことが多いです。
ここでは、これからカスタマージャーニーマップを作成する企業に向けて、作り方を4つの手順で解説します。
1：ペルソナを設定する
カスタマージャーニーマップを作成する時は、最初にペルソナを設定します。
また、年齢、性別、居住地、趣味、職業、情報収集源などの情報を、できるだけ細かく設定することが大切です。
設定したペルソナを元に、どのようなプロセスや感情の変化で商品やサービスの購入をしてくれるのか考えると、精度の高いカスタマージャーニーマップが作れます。
2：ターゲットの行動や意識・感情を考える
続いては、設定したペルソナや普段対応している顧客や想定しているターゲットの行動や意識・感情を考えていきます。
また、「ターゲットがどの段階で興味を持つのか？」「購買意欲が高まるのか？」などを検討して順番に並べることが効果的です。
顧客の行動を順番に並べることで、企業は顧客に対して最適なタイミングでアプローチできるようになります。
3：顧客情報の収集・分析をする
ペルソナやターゲットの予測を立てたら、実際に顧客情報の収集・分析をして、普段既存顧客がどのようなプロセスで自社を利用しているのか調べます。
作成するマップと実際の顧客情報に大きなずれが生じてしまうと、精度の高いマップ作成は行えません。
そのため、しっかりと顧客の情報収集・分析を行い精度を高めていきましょう。
4：マップにする
最後に、設定した顧客のプロセスと実際の顧客情報をまとめて、理想の現状のずれに対する解決策などをまとめて、マップにします。
初めて作成する場合、複雑さや情報量の多さよりも、社内全体で共有できるようなシンプルで見やすいデザインが効果的です。
また、無料ダウンロードできるカスタマージャーニーマップのテンプレートも多く存在しているので、利用してみることもおすすめします。
カスタマージャーニーマップの注意点
カスタマージャーニーマップを効果的に活用するために、注意したいことがいくつか存在します。
ここでは、カスタマージャーニーマップの注意点を、主に3つ解説します。
クオリティを求めすぎない
カスタマージャーニーマップを効果的に活用するためには、精度の高いマップ作成が大切ですが、最初からクオリティを求めすぎないことが大切です。
初めてマップ作成をする企業にとって難しい作業が多く、クオリティを求めすぎると完成までに時間がかかりすぎてしまったり、返って活用しにくくなってしまいます。
そのため、初めはクオリティをあまり求めすぎず、何度も作成したり改善を繰り返して、クオリティを向上させることが効果的です。
願望や勘違いを取り入れないようにする
カスタマージャーニーマップは、ペルソナ設定やターゲットの行動を想定するなどの作業が大切ですが、願望や勘違いを入れないようにしましょう。
自社の願望が強すぎてしまったり、勘違いによる想定を盛り込んでしまうと、精度が低く集客やマーケティングでほとんど活用できないマップに仕上がってしまいます。
そのため、できるだけ事実や可能性の高い想定を取り入れたマップ作成が大切です。
マップ作成後も改善を行う
マップが完成した後も、常に改善を行いクオリティを高めていくことが大切です。
顧客の購入プロセスや情報源などは、短期間で変化することも多く数年でマップが通用しなくなってしまう可能性があります。
また、改善されたマップを社内全体に再度共有するためにも手間がかかるので、完成した後も満足せずに、改善やクオリティの向上をさせていきましょう。
カスタマージャーニーの購買モデル
顧客の購買行動は、年代や世代などによって多種多様に存在しています。
そして、カスタマージャーニーの購買モデルもいくつかあるので、企業のサービス内容によって、適切に活用することが大切です。
ここでは、カスタマージャーニーの購買モデルを、主に13つ解説します。
AISAS(アイサス)
AISAS(アイサス)は、2004年に電通が提唱した購買モデルで、インターネットが発達した現代で特に活用できます。
Attention(注目・認知)：商品やサービスの存在を認知する
Interest(興味・関心)：商品やサービスに興味・関心を示す
Search(検索)：商品やサービスについてWebサイトやSNSで調べる
Action(購入)：比較検討を経て、商品やサービスを購入する
Share(共有)：商品やサービスについてSNSなどで共有する
インターネットによって購買行動が変化し、顧客が商品やサービスを購入した後にSNSやWebサイトなどの拡散力の高い媒体でレビューを行うようになりました。
そのため、悪いレビューが共有され、その後の購入者に悪影響が出ないように、購入者がレビューや共有することを考慮したマーケティングが大切になり、提供されました。
ASCEAS(アイシーズ)
ASCEAS(アイシーズ)は、AISAS(アイサス)にC(Comparison:比較)とE(Examination:検討）が加わった購買モデルです。
Attention(注意)：消費者が広告をみて商品・サービスを知る
Interest(興味・関心)：商材について興味や関心を抱く
Search(検索)：商品やサービスについてWebサイトやSNSで調べる
Comparison(比較)：他の商品と比較する
Examination(検討)：購入を検討する
Action(行動)：比較検討を経て、商品やサービスを購入する
Share(共有)：商品やサービスについてSNSなどで共有する
インターネット上に、レビューサイトや比較サイト、アフィリエイトサイトなどが増加したことによって、顧客の比較・検討時間が長くなっていきました。
そのため、マーケティングで比較・検討を加えることが重要になり、ASCEAS(アイシーズ)が誕生しました。
Dual AISAS(デュアル・アイサス)
Dual AISAS(デュアル・アイサス)は、2015年に提唱されたAISAS(アイサス)の発展形の購買モデルです。
Activate(起動)：商品・サービスに興味・関心を示す
Interest(興味)：商品・サービスに参加の意識をもつ
Share(共有)：ブランド情報に共感し、インターネット上で共有する
Accept(受容)：第三者が情報を受け取る
Spread(拡散)：第三者が拡散する
従来のAISAS(アイサス)は、購買を目的としたものでしたが、Dual AISAS(デュアル・アイサス)では、購買以外にもインターネットの発展によってコミュニティや友人などへの拡散が一般的になりました。
そのため、商品やサービスに興味・関心を示すまでのプロセスが増え、Dual AISAS(デュアル・アイサス)が新たに加わりました。
ALSAS(アルサス)
ALSAS(アルサス)は、AISAS(アイサス)の次に注目され始めている購買モデルで、SNSのアルゴリズムで変化する購買行動について示しています。
ALgorithm(アルゴリズム)：AIの「おすすめ」による情報
Sympaty(共感)：精度の高いおすすめ情報を共感する
Action(行動)：おすすめの商品やサービスを購入する
Share(共有)：SNSなどのコミュニティで共有する
TikTokやInstagram、YouTubeなどのSNSは、ユーザーごとに適した情報を提供するアルゴリズムになっているので、ユーザーの購買行動にも大きな影響を与えます。
そのため、SNSのアルゴリズムによって商品やサービスを認知し、行動することを考慮しています。
また、購入後もSNSで共有することで別のユーザーに情報が提供され繰り返されていきます。
AIDA(アイダ)
AIDA(アイダ)は、1925年に提唱された購買モデルで、主にBtoC向けの購買行動を表しています。
Attention(認知)：マス向けの広告によってプロダクト・サービス、商品の存在を認知する
Interest(興味・関心)：消費者がプロダクト・サービスに興味・関心を示す
Desire(欲求)：プロダクト・サービスを求める
Action(行動)：購入する
1925年頃の購買行動や認知活動は、ほとんどがマス向け広告であり、現在のようなインターネット社会ではありませんでした。
そのため、シンプルな4段階で構成されており、現在のインターネット社会では活用できませんが、AIDA(アイダ)は多くの購買モデルのベースとなっているため、基礎的な内容でもあります。
AIDMA(アイドマ)
AIDMA(アイドマ)は、AIDAにM(Memory：記憶)が加わった購買モデルです。
Attention(認知)：マス向けの広告によってプロダクト・サービス、商品の存在を認知する
Interest(興味・関心)：消費者がプロダクト・サービスに興味・関心を示す
Desire(欲求)：プロダクト・サービスを求める
Memory(記憶)：プロダクト・サービスの存在を覚える
Action(行動)：購入する
消費者の多くは、1度認知した商品やサービスをすぐに購入するのではなく、一旦保留さることが多いです。
また、保留させることで認知した商品やサービスを忘れることも多いので、忘れてしまった記憶を思い出させるための段階が追加されました。
AIDMA(アイドマ)のMは「Memory(記憶)」以外にも「Motivate(動機)」となることもあります。
AIDCA(アイドカ・アイダカ)
AIDCA(アイドカ・アイダカ)は、AIDAにC(Conviction:確信)が加わった購買モデルです。
Attention(認知)：マス向けの広告によってプロダクト・サービス、商品の存在を認知する
Interest(興味・関心)：消費者がプロダクト・サービスに興味・関心を示す
Desire(欲求)：プロダクト・サービスを求める
Conviction(確信)：「プロダクトを購買してもいい」と確信する
Action(行動)：購入する
商品やサービスを顧客が求めている状態では、確実に購入する保証はなく、価格や内容、性能などの理由で購入をやめてしまう場合もあります。
そのため、購買意欲のある顧客に確実に購入してもらうための戦略が必要ということで、誕生した購買モデルです。
AIDCAS(アイドカス)
AIDCASI(アイドカス)は、AIDCA(アイドカ・アイダカ)にS(Ssatisfaction:満足)が加わった、リピーター獲得に関する購買モデルです。
Attention(認知)：マス向けの広告によってプロダクト・サービス,商品の存在を認知する
Interest(興味・関心)：消費者がプロダクト・サービスに興味・関心を示す
Desire(欲求)：プロダクト・サービスを求める
Conviction(確信)：「プロダクトを購買してもいい」と確信する
Action(行動)：購入する
Satisfaction(満足)：購買した商品に満足する
多くの購買モデルは、購入を最終段階として構成されていることが多かったですが、それではリピーターの獲得や評価の高いレビューの拡散・共有が期待できません。
顧客が購入した商品やサービスに満足することによって、リピートしてくれるようになると、より効率的に利益を得ることができます。
現在では、NetflixやAmazonプライムなどのサブスクサービス、会計ソフトやチャットアプリなどのSaaSサービスの解約率を下げるための対策としても活用できます。
VISAS(ヴィサス)
VISAS(ヴィサス)は、インフルエンサーなどの影響を受けて、商品やサービスを購入するSNS世代に活用できる購買モデルです。
Viral (口コミ)：SNSの投稿や口コミで商品やサービスを認知する
Influence (影響)：口コミの影響を受ける
Sympathy (共感)：口コミの投稿者に共感する
Action (行動)：商品やサービスを購入する
Share (共有)：購入した商品の口コミを自分でも書く
SNSの口コミや投稿などによって商品を認知したユーザーは、その情報を発信している人(インフルエンサーなど)に影響を受けます。
そして、その情報を元に自分でも実際に商品やサービスを購入し、今度は自分が口コミなどを投稿します。
そのため、Shereの段階からまたVirslへとサイクルになっているのが特徴的な購買モデルです。
SIPS(シップス)
SIPS(シップス)は、AISAS(アイサス)と同様に、2011年に電通が提唱した購買モデルです。
Sympathize(共感)：友だち、家族など身近な人の投稿を見て商品を認知・共感する
Identify(確認)：商品のより詳細なレビューや情報を確認する
Participate(参加)：共感して投稿にリアクションや商品の購入をする
Share&Spread(共有と拡散)：商品の情報を共有する
VISAS(ヴィサス)ととても似ている購買モデルですが、SIPS(シップス)は商品やサービスを認知して共感する元となった人物がインフルエンサーなどではなく、身近な存在になっています。
商品の購入よりも、友人や家族の投稿にいいねやコメント、共有などのリアクションを行い、商品が良ければ購入するという流れです。
そのため、共感の総量を増やすための購買モデルでもあります。
DECAX(デキャックス)
DECAX(デキャックス)は、消費者がSNSやブラウザの検索結果から商品を認知するという購買行動を表している購買モデルです。
Discovery(発見)：自分にとって有益なコンテンツを見つける
Engage(関係)：発信した企業を好きになり関係を深める
Check(確認)：コンテンツ発信元の商品を確認する
Action(購買)：商品を購入する
eXperience(体験と共有)：商品を体験してSNSなどで共有する
消費者は、ブラウザ検索やSNS、広告などによって自分にとって有益な動画やサイトなどのコンテンツを見つけます。
そして、そのコンテンツを提供している企業を好きになることで、初めて発信企業の商品を認知し、購入に移ります。
また、購入後は商品を体験して共有することで、多くの消費者に拡散されていく流れになります。
EIEEB
EIEEBは、Z世代を想定して提唱された購買モデルで、AISAS(アイサス)よりも現代的なものです。
Encounter(出会い・遭遇)：膨大なインターネット情報から遭遇する
Inspire(情報を調べる)：興味・関心を示して自分で調べる
Encourage(背中を押される)：情報を自分で調べた実感を持ち、購買意欲が高まる
Event(購入)：実際に、商品やサービスを購入する
Boost Up(高め合う)：買って良かった点などをSNSで共有し、高め合う
インターネット上に毎日大量に発信されている膨大な情報から偶然遭遇した商品やサービスに興味・関心を抱き、自分で調べる商品者はとても多いです。
また、自分で商品やサービスの詳細情報を調べた実感で、購買意欲が高まり、実際に商品を購入します。
自分で調べることによってSNSや動画などの関連情報も知れるので、愛着や興味がさらに湧きやすくなります。
購入後は、自分の体験や良かった点をSNSで共有し、お互いに高め合ったり別の商品者が調べたりします。
5A理論(ファイブエー)
5A理論(ファイブエー)は、2017年に提唱された購入者に拡散してもらうために活用できる購買モデルです。
Aware(認知)：商材を認知する
Appeal(訴求)：顧客に商材や企業の魅力を訴求する
Ask(調査)：顧客は興味・関心のある商材を調査する
Act(行動)：購入する
Advocate(推奨)：他の人に推奨・拡散するようになる
SNSなどの影響で、消費者同士が気軽に繋がれるようになった時代では、購入者が他の人に商品の推奨・拡散をする機会が多くなります。
また、購入後に企業のファンになってくれれば、SNSでの発信や友人や家族に勧めるなどの行動が増え、企業の営業担当者のような働きをしてくれるようになります。
5A理論は、以上のような流れを段階別で構成した購買モデルです。
活用事例：Airbnb(エアビーアンドビー)
Airbnb(エアビーアンドビー)は、空き部屋や空き家などを民泊として気軽にレンタルできるプラットフォームサービスを提供している企業です。
現在では、利用者数が5億人以上を超えており、今後も成長し続けることが予想されています。
そんなAirbnbで、作成されているカスタマージャーニーマップの活用事例を解説します。
認知
Airbnbを利用している顧客の多くは「旅行で安く気軽に宿泊したい」「地域の文化などを知りたい」と、思っています。
旅行の予定を立てる場合や宿泊先を決める場合は、さまざまな方法を使って費用や地域情報を収集することが予想されます。
そのため、以上のような想定をした上で、旅行シーズンや休日、連休を狙って広告を掲載したりオンラインで配信するなどの方法でAirbnbの存在やメリットを認知させます。
リサーチ
Airbnbを認知した方は、具体的なサービス内容や評判、費用などの情報をリサーチすることが予想されています。
初めて使うサービスであれば「安心できるサービスなのか？」「衛生面は大丈夫なのか？」といった不安感を抱くことが多いです。
Airbnbは、見込み顧客や潜在顧客がリサーチした後にサービスを利用してもらうために、プロカメラマンが撮影した写真や映像やサービスの魅力や詳細情報をしっかり提供します。
比較・検討
見込み顧客や潜在顧客がAirbnbについてリサーチを行い、費用や評判、メリットについて競合他社と比較し、利用するか検討します。
Airbnbのメリットや費用について理解していても、他社のサービスを利用されてしまうと、せっかく顧客を逃してしまいます。
そのため、費用を抑えて宿泊することでできることやサービスの魅力のアピール、競合サイトに広告を掲載するなどして、Airbnbが選ばれやすくなるようにします。
購入・購入後
競合他社と比較・検討をした結果、Airbnbを選んでくれた顧客は利用する可能性が高いですが、まだ油断はできません。
サイトが利用しにくかったり決済可能手段などによって、最終的に購入をやめてしまう可能性があるからです。
また、利益を上げ続けるためにも、1度の利用ではなくリピーターになってもらうことが大切なので、購入後もメルマガや利用者の声を提供するなどして、顧客のモチベーションを高めていきます。
Airbnbのカスタマージャーニーマップは、企業の存在を認知させることからサービス利用後の顧客にリピートしてもらうまでの流れを予想して、徹底的に見込み顧客を獲得するための対策がされています。
Airbnbは、以上のようなカスタマージャーニーマップを作成し事業を行ったことによって、世界の300以上の都市で多くのゲストが利用するほど、人気の高いサービスになりました。
まとめ
カスタマージャーニーを活用したマーケティング活動は、企業が顧客満足度やリピーターを向上させるために大切なことです。
また、カスタマージャーニーマップを作成して、顧客目線で物事を想定し、どのようなプロセスで顧客が購入に至るのか考えることで、見込み顧客に対して適切な集客が行えます。
そのため、これからカスタマージャーニーマップの作成を考えている企業は、ぜひ今回の記事を参考にしましょう。
