リスティング広告とは│ウェブマーケティング用語集:今更聞けないリスティング広告の基礎知識

2018.03.20

Marketing

webやインターネットを使ったリスティング広告は、企業が集客や商品の販売、各種のプロモーションをするうえで欠かせないものとなりました。

しかし、実際にリスティング広告を始めてみても、なかなか集客につながらないといった方や、費用の割に効果が出ていないと感じられている方も多いのではないでしょうか?

 

ここでは、GoogleやYahoo!などで検索したときにSEO施策よりも表示しやすいメリットがあるリスティング広告の効果的な運用方法をご紹介します。ぜひこの機会に見直しや新規施策の参考にされて見てはいかがでしょうか?


1:リスティング広告とは


1)リスティング広告

リスティング広告とは、一般的にGoogleやYahoo!等の検索結果や関連サイトに出稿出来る広告のことを指し、主にユーザー検索したキーワードに応じて表示される検索結果に合わせてでてくる広告を指して使われます。

一般的に「リスティング広告」と言われるものには2種類あり、「検索連動型広告」「コンテンツ(ディスプレイ)広告」があり、この2種類の広告は、配信先と目的によって違いがあります。

 

2)検索連動型広告

「検索連動型広告」とは、ユーザーがネット上で検索したキーワードと連動した広告が表示されるものです。メリットとしては積極的に検索しているユーザーが対象のため、情報を集めることに積極的で、自社の商材が心を掴めばすぐに購買に繋がる可能性もあるところが魅力です。

 

3)コンテンツ(ディスプレイ)広告

「コンテンツ(ディスプレイ)広告」は、バナー広告などといわれることもありますが、バナー(画像)を使って、ユーザーに対して自社の商材をアピールするものです。しかし、インターネット上に広告として用意されているため、検索連動型の広告よりはユーザーの購買に繋がりにくいこともあります。広告費はバナーをクリックするごとに発生しますが、広告が表示されているのは自社製品に興味あるユーザーばかりではないため、数パーセントや小数点以下のパーセントの数字が産出されることが多い傾向にあります。

「コンテンツ(ディスプレイ)広告」は、Google提供の「Google AdWords」やYahoo!提供の「Yahoo!プロモーション広告」が代表例で、頻繁に使われている広告商材の一つです。

 

4)マーケティングオートメーション

「マーケティングオートメーション」とは、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツールのことを言います。

興味や関心が異なる顧客に対してソリューション営業を行うために重要なツールではありますが、きちんと対応して売り上げを伸ばすためには最適なコンテンツや最適なタイミング、さらには最適なチャネルが必要になります。

すべてに対応すると膨大な人件費やコストがかかることや、きちんとした方法で使わないと費用をかけても効果が出ないことがあるので注意が必要です。

マーケティングの一部を効率化、自動化すると、新規顧客の開拓にもつながるので、理解しておくと便利ですが、リスティング広告などに比べると投資する時間や費用も多めに必要となります。

 

・Googleアドワーズ認定資格に関して

インターネットでリスティング広告を出す時には絶対に無視できないのが、グーグルが出している定番のプラットフォームのGoogle AdWords(アドワーズ)です。インターネット上で広告や宣伝をする際には絶対に欠かせない存在ですが、このアドワーズにはGoogle公式の認定資格が存在しています。

AdWords認定資格試験の試験は合計6科目。Googleから認定を受けるには、必修の「AdWords基礎」と、それ以外の検索広告、ディスプレイ広告、モバイル広告、動画広告、ショッピング広告という5科目のうちから1つの計2科目に合格する必要があります。

試験の受験も簡単でAcademy for AdsというサービスでGoogleアカウントにログインし、「認定資格」の項目に進むだけです。受講料は無料で試験時間は科目によって90分〜120分の幅があります。

合格ライン各科目の正答率80%以上で、7日経過すれば再受験も可能というお手軽さも魅力です。りスティング業界に関わっている方や、業界自体に興味を持っている方は、ぜひ挑戦されてみてはいかがでしょうか。

 


2:リスティング広告メリットとSEOとの違いについて


1)リスティング広告のメリット

リスティング広告を出すメリットは、どのようなところにあるのでしょうか?

リスティング広告はキーワード単位で出稿できるため、今すぐに購入したいと言ったような購買意欲の高いユーザーに向けた訴求に適しています。

一般的によく聞かれる概念に「SEO」がありますが、SEOとの一番大きな違いは、表示するためのコントロールができるかどうかにあります。

リスティング広告はキーワードの入札価格や、広告としての品質で順位が付くので、金銭をかければ確実に検索上位に広告が出せる点にメリットがあります。

一方のSEOは、検索エンジンの機能によって、コンテンツの品質などによってそのページが順位づけされるものです。広告費を使わずに1ページ目に出すためにはコストや時間、高い品質といった労力が必要なため、専門的な知識が求められます。

リスティング広告が持つメリットは、インターネットに詳しくなくても簡単に始められること、表示順位を広告費用でコントロールできること、さらには広告の表示リンク先を自由に設定できること、検索ボリュームが少ない「スモールワード」でもビジネスに繋げやすいことなどが主な特徴と長所です。

 

2)リスティングの運用方法

実際にリスティング広告を運用するには、どうすれば良いのでしょうか?ここでは、集客に運用に必要なツールについて紹介します。

・GOOGLE

googleは、GoogleAdWordsを使って、広告効果を測定します。Googleの利用者数は世界NO.1、国内ではYahoo!に続き第2位で、国内の検索エンジンの3割を占めると言われており

(総務省下記リンク)、インターネット広告界では無視できない存在です。

Googleのリスティングを使えば、検索エンジンの検索結果ページに表示されます。Googleだけではなく、それ以外にもgoo、@nifty、BIGLOBE、AU one、Thchnorati、ライブドア、LUNASCAPE、Hatend、Aladdinなどで使用が可能です。

Yahoo!は日本国内の検索エンジンでページビュー数ナンバーワン。日本国内の検索エンジンの約60%を占めていると言われています。

Yahoo!のリスティング広告は「Yahoo!プロモーション広告」と呼ばれ、Yahoo! JAPANをはじめとした検索エンジンの検索結果ページに表示される仕組みになっています。

yahoo! JAPAN以外にもLive Search、日経ネット、フレッシュアイ、エキサイト、オールアバウトなどのサイトに掲載でき、日本国内でウェブ広告戦略を立てるうえでは欠かせない存在です。

参考:総務省

http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h25/html/nc243120.html


3:リステッング広告の料金


使い方によって、さまざまな集客に役立つリスティング広告ですが、実際に利用する際には、どのくらいのコストがかかるのでしょうか?ここでは主な料金についてご紹介します。

1)リスティング広告の料金

リスティング広告は、クリックされるキーワード単位での出稿が可能なため、「すぐに購買したい」と言ったような意欲が高いユーザーへの訴求に適しています。

検索エンジンのキーワードを使った広告手法であるSEOとの違いは、表示するためのコントロールができるかどうかです。

リスティング広告はキーワードの入札価格や、広告としての品質で順位が付くので、金銭を費やせば、ほぼ確実にサイトの見やすい検索上位付近に出せるところがメリットです。

一方のSEOは、検索エンジンによって順位づけされるものなので、各検索ワードで表示される1ページ目に出すためにはコストや時間、労力が必要で、ライバルも多い手法です。

リスティング広告は、何時間表示して何万円といった料金体系ではなく、クリックされて初めて料金が発生する「PPC広告」(PAYPERCLICK)によって代金が決まり、実際の代金はクリック料金×クリック回数となります。

リスティング広告を表示する場所はWEB上の入札形式によって決められ、検索数の高いワードほど、高い入札価格になるのが一般的です。実際の広告掲載順位は入札価格×広告品質で決められ、クリック率など、広告ランクが評価対象となります。

 

2)リスティング広告でできること

リスティング広告では、それ以外にできることもあります。その代表が広告文の作成です。

広告の出稿にあたり、下記のフォーマットによる広告文を設定でき、ユーザーのクリック率や実際の購買に大きな影響を与えます。

広告文は、タイトルと表示リンクURL、リンク先URLの3項目で下記のような字数制限が設けられています。

 

3)広告文の文字数

タイトル:15文字

表示リンクURL: 29字

リンク先URL: 1024字

 

4)品質スコアとは

リスティング広告の運用をするうえで欠かせない指標に「品質スコア」があります。

品質スコアは「広告の全般的な品質」を評価する指標で、キーワードごとに1〜10までの10段階評価で示され、運用されています。(10が最高評価)

評価にあたっては、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性といった3つが主な評価軸としてあります。

 

5)品質スコアを上げることで得られるメリット

品質スコアを改善することで得られる一番のメリットは、リスティング効果の費用対効果を高められる点です。品質スコアを改善すれば、低いクリック単価でも多くのクリック数を稼ぐことができ、結果として購買者数の増加にもつながりやすくなります。しかし、品質スコアの改善や高い数値を維持するためにはきちんとしたアカウント構築と繰り返しの地道な作業が必要になるので、根気よく取り組む必要があります。

 

6)品質スコアを上げるためのポイント

品質スコアを上げるために最初にやるべきことは、推定クリック数を上げることです。

無駄なクリックを減らし、ニーズに見合ったユーザーに、クリックしてもらう広告を作る必要があります。そのために最初にやるべきことは、クリック率の高い広告文を作りと言えるでしょう。同系統のキーワードを出しているライバル企業よりも魅力的な文章を作ることで、クリック率を上げ有料広告を作る必要があります。心に響く広告文を作るためには何回も試行錯誤する必要がありますが、繰り返しテストを重ねながら、効果を上げていきましょう。

 


4: アカウント広告の効果を出すために やるべきこと


1)リスティング広告でできること

リスティング広告の効果を出すためには何をすればいいのでしょうか?

リスティング広告でできることと、効果を出すための方法を紹介します。

リスティング広告は、広告表示回数、クリック回数、費用、効果などをデータ収集しながら分析し、効果的な運用ができる点にメリットがあります。

一般的には10万円以下などの小規模の運用ならば自社で行ってもいいですが、それ以上の規模に膨れ上がるのであれば、専門の業者を使ったほうが効果が出やすい傾向にあります。

そして数字だけではなく検索されている実際のキーワードや広告文、さらにはリンク先の関連性も重要な指標になります。もし自社で運用させる場合には。検索キーワードと広告文を一致させ、関連性を高めるように心がけましょう。

関連性を高めるには、検索ワードの順序を逆にしたり、各詳細ページに細かくリンク設定するだけでも効果があります。広告グループなどと含めて細かいワード設定をしたり、実際の数値を見ながら、検索キーワードとクリックしたユーザーの趣向にズレがあるようでしたら、そのズレに対応するなど、細かく設定するようにしましょう

他には検索クエリもヒントになります。予想外のキーワードから流入が見られることもあるので、キーワードがあれば追加しましょう。

 

2)リスティング広告でやるべきこと

リスティング広告で結果を出すためにはどうすれば良いのでしょうか?ここでは代表的な結果を出すためにやるべきことをご紹介します。

まずは毎日定期的に入札や予算の管理を忘れずに行うようにしましょう。もし成果が上がらない場合は構成の見直しも重要です。

ワードを選ぶ際には、すでに獲得できている獲得上位ワードのうち5~10個の注力ワードを見極めて反映しましょう。

キーワードに合わせたマッチタイプの見直しや、獲得につながっていないクエリを外すなども結果を出すために重要です。

それ以外に効果が出やすいのは品質スコアの上昇と、グルーピングの見直しです。

品質スコアは最低でも7以上にして、効果的にクリックを稼げるようにする体制を作りましょう。もし、これらのことをやり尽くしても結果が出ない場合には、アカウント構成自体を見直す必要があり、大変な手間がかかります。アカウント構成は慎重に作るようにしましょう。

 

3)リスティング広告の投資効果をさらにあげるには

リスティング広告の投資効果をさらに上げるにはどうすれば良いのでしょうか?

代表的な方法としては、下記のようなものがあります。

まず新規のキーワードを追加した後は、最初は7位以内に入れてワードの見極めをする必要があります。焦る気持ちはわかりますが、入札の頻繁な交換は週一回が目安、上下動も30%程度に留めましょう。

目標のCPAで獲得が取れているのに、件数が取れていないときがリスティング広告で最も損をしている状態です。そのため、抑制ワードがないかを定期的に確認するようにしましょう。

 


5: アカウント構成で見直すべきポイント


リスティング広告をわからずに始めてしまったので見直したいという方も中にはいらっしゃるのではないでしょうか?ここでは、リスティング広告を見直すための方法をご紹介します。

1)リスティング広告を見直すには

リスティング広告の見直しには一般的に以下のことが重要だと言われています。

最初に確認すべき項目は、獲得上位にある注力ワードの見極めです。

少なくとも一ヶ月で10件以上は獲得ができているワードの中から、見直すためのキーワードを見極めましょう。もし十分な獲得ができていない場合は長期レポートから決めると良いでしょう。キーワードに合わせたマッチタイプの見直しは、広告コストの節約にもなり、効果が高いポイントです。

 

2)マッチタイプの設定方法

キーワードを完全一致させたり、拡張を狙わずに一つのキーワードで上位に掲載し、獲得の最大化を狙う方法も効果があります。部分一致、フレーズ一致など広く表示させることで、ロングテールワードの獲得が狙えます。広告を配信しない除外ワードを掲載し、効率的な運用をすることも、コスト削減に効果的です。

 

3)除外ワードの選定ポイント

検索ワードから除外するといっても、なかなかその決断には勇気が必要かもしれません

ここでは、除外ワードの選び方の基本をご紹介させていただきます。

まず、獲得件数0件のワードは最優先の除外ワード候補です。目標CPAの2倍以上のコストがかかっているワード、6ヶ月以上運用して平均掲載順位が10位以内に入っているものの獲得件数が0のワードは、たんなる広告費の無駄遣いでしかないので、避けると良いでしょう。

また概要を知りたいときに調べる「とは」などのワードは、数字がある場合でも実際の獲得に繋がる可能性が低いので外してみても良いでしょう。

しかし、獲得0件だからといってすぐに除外するのは危険です。一定期間様子を見ることも必要不可欠です。

「注目ワード」に選ぶ言葉は、最低でも品質スコア7以上の品質を意識するようにしましょう。

品質とは、Googleでは「品質スコア=QS」、Yahoo! JAPANでは「品質インデックス=QI」と呼ばれているものを指し、それぞれのサイトで広告を出すためにとても重要な指標となります。

品質向上のためには、ユーザーのクリック数や購買数などのCTRが重要になります。

もし注力ワードの品質が『6』以下であれば、広告文を追加するなどの方法で、CTRを

高める施策をおこなう必要があるでしょう。

 


6: CTRを上昇させるには


1)数字を用いて明確に閾値スコアを決める

 

CTRは「Click Through Rate」を略したもので、別名ではクリック率やクリックスルー率と呼ばれることもあります。

下記のような式で算出され、数字が高い方が優良で信頼度の高い広告と認識されます。

計算式:CTR(クリック率) [%]= クリック数 ÷ 表示回数 (×100)

つまり、表示回数1000に対してクリック数10の場合CTRは1%、表示回数10000に対してクリック数50の場合CTRは0.5%となります。

CTR を上げるためには、広告文が最も重要です。どんなに魅力的な商品でも、タイトルが悪ければ購入してもらえないということが頻繁にあるのが、インターネットの世界です。

競合との違いや、クリックしてもらいたい人に向けたメリットをタイトルに挿入し、強いメッセージを発信しましょう。タイトルに検索ワードや具体的な数字を入れると効果が出やすい傾向があると言われています。

品質スコアもCTRを上げるための重要な基準の一つで、社名や、商品名などの注力ワードの品質スコアは~は「8〜10」程度、その他の注力ワードは7程度を目指すと良いでしょう。

 


8: グルーピングで運用を効率化


1)数字を用いて明確にメリットを出す

リスティング広告で運用効果を上げるためには、キーワードのグルーピングも重要です。

コストが高い人気ワードばかりを選んで広告運用してしまうと、費やした予算の割に効果が得られない傾向があります。

また同じようなワードばかりを並べてしまうと、施策を実施した際の改善案を見つけるのにも時間がかかるので、問題が発生したときに改善策が見つけにくくなります。

 

そのため、あえて別のキーワードにして予算や入札コントロールがしやすくなる状況を作りましょう。どのワードで取れているかがわかりやすくなるので、効率的に獲得数最大化が目指せます。

 

2)改善のポイント

グルーピングの改善ポイントとしては下記のようなものがあります。

まずコストがかかる検索数の多いワードや注力ワード、は従来のキーワードとは別に管理

できる体制を作りましょう。

長期間での流入を狙う「ロングテール」は、関連性のあるワードを括って管理し、できる限り似たようなワードは選ばないようにしましょう。

コストの高いワードばかりにすると投資額の割に実際の効果が得られにくい傾向があるので、検索数の少ないワードを選ぶのも重要です。

もし、運用後に数字が突出してきた場合は、別管理に変更したり、注視するなどの方法で、効果を出せるようにします。

効果が出やすい注力ワード見つけ、いかに的確なPDCAを回すか、それが最も求められるといっても過言ではありません。

 


9: リスティング広告を効果的に運用するには


リスティング広告は、グーグルやヤフーといった検索エンジンに狙ったキーワードで表示できることから、SEOより簡単に効果が出そうとお考えの方はいらっしゃいませんでしたか?

実際に広告を運用し、集客や商品の購入へとつなげるためには、今回ご紹介させていただいたように地道な運用が必要になります。

もし、なかなか上手くいかないとお悩みの方は、リスティング広告の運用を行なっている業者に依頼をしてしまうのも一つの方法です。ここで紹介させていただいた以外にも多くのノウハウを持っているので、狙った効果は出やすくなります。もし何かお困りの方は、一度ご連絡されてみてはいかがでしょうか。